8月2日，文化和旅游部办公厅发布《关于进一步加强旅游景区暑期安全管理工作的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中提到，近期，陕西省宝鸡市太白山景区发生舆情事件。
秦岭主峰太白山，有着“一日历四季、十里不同天”的奇特景观，山巅的“六月积雪”，自古就是关中名景，山间的道教、佛教景观以及其3771.2米的高度所特有的垂直气候带谱、高山湖泊、第四纪冰川遗迹、原始森林、高山草甸等特殊自然奇观及丰富的文化遗存，成为秦岭山脉景观群和文化魅力的集大成者。夏季是太白山景区旅游高峰期。2016年11月，太白山景区正式晋升为国家5A级旅游景区。
7月中旬，游客在自媒体等平台反映太白山景区在免门票期间交通费涨价等问题。其中的核心点是：往返旅游车费用60/人被突然调到了84元/人，引发公众质疑。
事情发生后，太白山景区给予了回复。景区方面称，景区客运专线往返客运票价为120元/人，并出具宝鸡市物价局的批准文件。内容显示，2015年，宝鸡市物价局批准陕西太白山旅游交通运输有限公司旅游客运专线车票价格调整为120元/人。
太白山景区媒体营销部负责人苏女士称，由于考虑到游客旅游综合成本，景区一直按照半价，也就是60元/人执行，交通运输公司亏损部分，景区从门票等收入中进行适当补贴。由于今年以来油价大幅上涨等原因，运输成本大幅上升，加之免门票后，交通运输成本不能再从门票中予以补贴，经过景区和交通运输公司慎重研究，交通运输公司车票按照全价的70%，即84元/人执行。
为什么一定要乘坐景区内的旅游车？太白山景区回复：景区内公路交通40公里皆为山区道路，弯多坡陡，不适合普通游客驾车入园，为确保游客人身安全，自2013年起，景区便不再允许自驾车入园，而是乘坐景区内专用中巴车。
游客还提到，旅游人身意外险本属于自愿购买的范围，但免门票期间，10元/人的保险费属于硬性规定。太白山景区称，由于太白山景区属于山岳型景区，景区同保险公司都有门票保险，也就是购买门票后，门票本身就包含游客在景区内意外伤害保险。在免门票后，保险公司便不再对进入景区的游客承担保险服务，游客需自行购买10元/人的旅游人身意外保险，这也是对游客自身利益的保障。
针对身高1.2米以下或6周岁以下儿童是否执行和成人同样的往返交通费，太白山景区给出的解释是：实行免门票、车票政策（在不占座位的情况下）；身高超过1.2米且占座位的儿童，景区交通和成人价格相同。
采访过程中，太白山景区苏女士提到：“已退回给每位游客24元。”舆情发生后，景区第一时间积极应对，对于花费84元购买景区往返旅游车票的游客，悉数退回了24元/人。
目前，在太白山景区官网上可以看到，“票价公示”一栏被列在显眼的位置，往返旅游车的票价是60元/人。公示内容还包括旅游安全提示：景区内地形复杂，请按园内标识游览，做到观景不走路，走路不观景。
另外，景区管委会相关负责人说：“由于我们个别工作人员服务意识淡薄，责任意识缺失，工作态度恶劣，未能正确解释游客的疑问，以‘这是领导决定的，有问题问领导去’这样蛮横不专业的回答去回应游客，景区管委会已责成游客服务中心严肃查处，并及时召开作风整顿大会，对员工的工作作风和工作纪律进行彻底整顿，对全体工作人员进行业务提升培训。”
数据统计显示，免门票活动以来，截止到7月底，太白山景区累计接待游客76.3万人次，实现旅游综合收入4.8亿元。8月开始，太白山景区执行正常门票价格，往返旅游车票价依然执行60元/人。
文化和旅游部办公厅发布的《通知》指出，当前，暑期、汛期、旅游高峰期“三期叠加”，各地要切实做好旅游景区暑期安全管理工作。各地要在暑期开展流量监测、强化工作预案、加强隐患排查、保障设施安全、加强安全提示、做好应急管理等工作。各级文化和旅游行政部门做好全国A级旅游景区2022年度复核工作，结合复核工作任务督促A级旅游景区落实安全管理，强化高峰期应对。
【延伸阅读】免门票更要提供高质量服务
近期，全国各地有多家景区推行免门票措施。但是要看到，门票免了，景区运营成本并没有减少。景区阶段性免门票，服务不能打折。中国策划研究院旅游分院常务副院长孙震认为：“景区还必须要对游客有敬畏之心，现在是信息高度发达的时代，景区在经营服务面上要坦荡、诚实。另外，景区一旦发现舆情，要第一时间应对，和公众进行坦诚的沟通交流。”
中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为：“太白山景区发生的舆情，可以从两个方面看。一方面，这几年受疫情影响，很多旅游景区面临较大的经营压力，包括经营成本的压力、前期投资巨大的债务压力，景区通过免门票措施吸引客流，通过园内二次消费，其中包括景区内交通获取收益，这一点无可厚非。另一方面，景区在目前的市场复苏阶段，更应该着眼长远，致力于管理和服务水平的提升，长期来看，景区的未来生存空间不在于价格竞争，甚至不在于客流量，而是要提供高质量的服务。”
最近，魏翔也去了一些热门景区考察，他注意到一些景区管理者已经注意到这个问题。“工作人员服务水平的提升被一些景区认为是景区管理的核心所在，需要付诸长期实践。”
南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华认为，免门票要与服务质量的优化和管理水平的提升相结合，疫情期间的旅行不容易，游客格外珍视，对旅游质量的敏感度也有所提高，不能因为免门票招徕客源，反倒砸了招牌。
