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关山牧场.doc
纵马关山 激情飞扬 宝鸡关山赛马节策划案 关山牧场 陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里，是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情的省级风景名胜区。 关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔卑斯山相似，幽涧水泽兼具，草原森林?相间，地势广阔，水肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜”?的写照。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国内陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定为省级自然保护区。? 景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年平均气温5.4℃。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜佳地。 经济背景 中国市场经济的进一步深化，旅游文化产业占据了愈来愈重要的地位。 2008年11月国家旅游局提出“国民休闲计划”，旨在拉动国内旅游市场，促使更多国人参与国内旅游。 2009年国家旅游局将今年确定为“中国生态旅游年”，主题口号定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。 中国旅游市场在经受国际金融危机考验，也面临着空前的利好形式和机遇。 旅游作为陕西省的支柱产业，受到广泛重视。 宝鸡市作为陕西的重要旅游城市，逐渐形成了大量旅游新亮点。 2009年，旅游被列进陇县四大支柱产业，关山草原占据陇县旅游绝对位置。 关山草原作为宝鸡旅游文化产业的重头戏，毋容置疑，必须抓住这样一个难得的历史机遇期，以期使景区的发展产生质的飞跃，实现品牌和效益双丰收。鉴于此，我们认为一套对于陇县旅游——关山草原的精准、专业、全方位的营销推广势在必行！ 文化背景 关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。 西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。 秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。 “从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。 1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。 互联网公众关注度分析 数据结论： “关山牧场” 用户关注度1年来平均100搜索次/天左右； “陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”； “麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场” ； “关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度； 关山草原营销淡旺季非常明显； 在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据。 推出：“关山草原”客源地品牌认知度不够。 尚未形成行之有效的营销策略。 “关山草原” 主要客源来自团队游客和自驾游游客； 游客属性及景区本身客观条件决定了营销活动应带有强 烈的季节性； 对西安、宝鸡、天水一线的自驾游游客进行有效引流， 对团队游客进行有效的政策引导成为当务之急。 结论：关山草原在营销方面没有一个主题品牌形象，景区营销跟不上局势发展。 SWOT分析 优势 strengths 1.西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区 卖点明确 不可复制性强 2.政府大力扶持 景区本身列入宝鸡八大节日规划中 3.位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力 4.在周边地区拥有部分忠实消费群 马术爱好者 草原娱乐项目爱好者 SWOT分析 劣势weaknesses 1.对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确 2.陇县GDP仅为 22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地 3.景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低 4.景区本身配套措施不完善 5.国际经济总体下滑，出游愿望降低 SWOT分析 威胁threats 1.主打休闲旅游产品的景区数量激增 2.旅游需求的变化 3.世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视 4.周边景点对客源的分流 5.SWOT分析 机会Opportunities 1.强力拉动内需政策 2.近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额 3.2009出现长假密集月 4.旅游者越来越强烈的休闲心里需求 5.旅游产业的蓬勃兴起 推广策略 根据分析推导出 推广思路
